Cuatro razones por las que es buen negocio enfocarse en la capacidad financiera

Expandir la capacidad financiera beneficia tanto a proveedores de servicios financieros como a clientes

Si nunca antes ha utilizado servicios financieros, se enfrentará a una empinada curva de aprendizaje una vez que tenga acceso a ellos. Esta es la razón por la que cada vez más instituciones están lanzando productos para apoyar a los clientes que se inician, y dotarlos de herramientas y consejos útiles que simplifiquen su primera experiencia. Estos nuevos servicios no son solo buenos para los clientes, sino también para el negocio. Al ayudar a los consumidores a adquirir los conocimientos, habilidades, actitudes y comportamientos que necesitan para tomar buenas decisiones financieras —lo que denominamos capacidad financiera— los clientes estarán más informados y comprometidos. En otras palabras, serán mejores clientes.

Para cualquier institución financiera interesada en aumentar la lealtad de la clientela, resulta crucial desarrollar una mejor capacidad financiera.

Nuestro trabajo junto a la Fundación MetLife  para ampliar la capacidad financiera a través de innovaciones centradas en el cliente, nos tiene entusiasmados por los beneficios potenciales para clientes e instituciones. He aquí cuatro razones por las que al apoyar a los clientes a desarrollar su capacidad financiera todos ganan:

1. La capacidad financiera conduce al uso activo de los productos financieros

Los productos que ayudan a aumentar la capacidadfinanciera, aprovechando los hallazgos de las ciencias del comportamiento, suelen animar a los clientes a utilizar los productos más a menudo; lo que se traduce en mayor rentabilidad para los proveedores, y utilidad para los clientes.

Tomemos el caso de Ahorro a la Mano que es un producto de ahorro móvil y billetera electrónica de Bancolombia, el mayor banco de Colombia. El banco descubrió que si una clienta no realiza una transacción durante el primer mes luego de abrir la cuenta, es poco probable que lo haga en el futuro. Razón por la cual decidió utilizar “empujoncitos” para recordarles a los usuarios de depositar en sus cuentas de ahorro.

Bancolombia trabajó con Juntos, que es una empresa fintech que se especializa en las ciencias de los datos y del comportamiento. Juntos desarrolló un chatbot llamado “Emilia,”  que puede indicar oportunidades de uso del producto y hace ofertas especiales para incentivar las transacciones dentro del primer mes. Dado que proporcionan mensajes individualmente adaptados a través de una voz amistosa y personal, los “empujoncitos” y los recordatorios de Emilia desarrollan la confianza de los clientes y aumentan las probabilidades de que pongan en práctica sus sugerencias.

2. Aumenta la lealtad del cliente

A medida que los clientes utilizan sus productos con mayor frecuencia, es más probable que aumenten su lealtad. La mayoría de los proveedores de servicios financieros no incluyen en sus cálculos el impacto de la lealtad de largo plazo de los clientes sobre sus estados financieros ni en la viabilidad de sus productos; pero los clientes que siguen fieles a un proveedor a lo largo del tiempo son importantes para su éxito comercial.

En septiembre de 2017, el BBVA lanzó Bconomy, una plataforma digital concebida para agregar valor a la experiencia del cliente suministrándole un cuadro completo de su salud financiera. La plataforma, que se alimenta del análisis de datos y de hallazgos en materia de comportamiento, fomenta las conductas positivas. Los clientes pueden disponer de una imagen integral de sus finanzas, al convertir sus cuentas bancarias en polos de gestión financiera. La herramienta propicia que el cliente continúe utilizando la plataforma y siga confiando en BBVA como su proveedor financiero principal. Hasta la fecha, la plataforma ha atendido a más de 2 millones de usuarios al mes.

3. Los clientes con capacidad financiera utilizan más productos

Parte de la definición aceptada de capacidad financiera es la confianza que una persona siente al usar una amplia gama de productos para resolver sus necesidades financieras. Las instituciones astutas que promueven la capacidad financiera también desarrollan productos de continuación para sus clientes. Las instituciones que no hacen caso de estas estrategias pueden perder a sus clientes primerizos ante otros proveedores, a medida que se sienten más cómodos con las finanzas formales.

Acreimex, que es una cooperativa de ahorro y préstamo mexicana, ha incorporado la posibilidad de ahorrar mientras se pagan las cuotas de préstamos de nómina, por lo que los clientes que aceptan la opción pueden ahorrar sin esfuerzo al cumplir con sus obligaciones crediticias. La disciplina del ahorro es una característica resaltante de la gente con capacidad financiera, y los ahorros automatizados son una herramienta que ayuda a la gente a no abandonar sus mejores intenciones. Acreimex construyó esta opción combinando dos de sus productos más populares: unió su préstamo de nómina con sus servicios de ahorros al redondear hacia arriba los montos de las cuotas y depositar automáticamente los excedentes en la cuenta de ahorros del cliente.

La combinación de productos dio lugar a un aumento significativo en transacciones de ahorro y en materia de saldos. Una evaluación mostró que los participantes efectuaron casi el doble de depósitos y ahorraron un 30 por ciento más que quienes no participaron. Además, el 96 por ciento de los ahorristas eligió no retirar los saldos de sus cuentas durante un programa piloto de 12 meses.

4. Invertir en capacidad financiera es más efectivo y menos costoso

La educación financiera tradicional, basada en aulas, es más costosa. Los elementos que desarrollan la capacidad financiera son a menudo más baratos y más eficaces porque generan los cambios directos y duraderos en el comportamiento.

Cuando los investigadores analizaron más de 200 estudios individuales de impacto en cuanto a educación financiera, encontraron que solamente el 0,1 por ciento de los cambios positivos observados en la gente que había participado en programas de educación financiera de salón de clases, podían ser atribuidos a estos.

Por otra parte, las evaluaciones del impacto de productos financieros que incorporan nuevas ideas en materia de comportamiento para propiciar consistentemente la conducta de los clientes, han hallado impactos significativamente positivos. Por ejemplo, en un estudio con Banco ADOPEMlos investigadores les hicieron seguimiento a los clientes que participaron, bien sea en un programa de educación financiera tradicional con clases de contabilidad, o en clases que, aprovechando los hallazgos de las ciencias del comportamiento, ofrecían reglas empíricas simples en materia contable. Ambas clases apuntaban a ayudar a los clientes a separar las cuentes personales de las de sus negocios. Al final, los clientes que recibieron las reglas simplificadas mostraron resultados más positivos en sus negocios: experimentaron un aumento de 30 por ciento en promedio en el nivel de ventas durante semanas de baja estacionalidad, y ahorraron un promedio de 6 por ciento de más en sus cuentas de ahorros personales.

Cada vez más instituciones están diseñando productos y experiencias más cuidadosamente, no solo adaptadas a las expectativas y las vidas de sus clientes, sino también tomando en cuenta sus actitudes, habilidades y comportamientos. Las instituciones financieras que invierten en el desarrollo de la capacidad financiera tienen mayor probabilidad de que sus clientes sean usuarios más activos de sus productos; permanezcan leales por más tiempo; y utilicen una mayor variedad de productos.

Continuaremos compartiendo ideas sobre capacidad financiera con base en las investigaciones que lleva a cabo el equipo de Global Advisory Solutions de Accion y el Centro para la Inclusión Financiera como parte de nuestro proyecto sobre Desarrollo de Capacidades Financieras y Fortalecimiento Institucional a través de Innovaciones Centradas en el Cliente, apoyado por la Fundación MetLife.

 

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