Para ayudar a los clientes, hay que saber preguntar

Proveedores de servicios financieros: de diseñar con enfoque institucional a hacerlo centrado en el cliente

Escuchamos muy a menudo preguntas de algunos de nuestros clientes que son proveedores de servicios financieros preguntar: “¿cómo podemos incrementar nuestra cuota de mercado y desplazar a nuestros competidores?” No es una mala pregunta; es importante pensar estratégicamente acerca de la competencia, pero esta pregunta se centra únicamente en el lado de la oferta. Para ver el panorama completo, una institución debería preguntarse también, “¿cómo podemos entender mejor los desafíos que enfrentan nuestros clientes, y cómo podemos ayudarles con nuestros servicios?” Si bien es cierto que muchos proveedores de servicios financieros han avanzado considerablemente en el desarrollo de productos centrados en el cliente, la mayoría podría esforzarse más para entender mejor los deseos, necesidades, comportamientos y hábitos de sus clientes.

Estas instituciones que aún no se centran en sus clientes, no des que lo hacen porque no les importen sus clientes ni porque sólo se preocupen por sus resultados financieros, sino, que perciben todo esto como costoso y son reticentes a invertir en la investigación de mercados, y enlugar de hacerlo, confían en las anécdotas que cuenta la fuerza de ventas sobre los clientes. Desafortunadamente, esta manera de obtener información de clientes los conduce a menudo a interpretar incorrectamente los verdaderos problemas que enfrentan sus clientes. Por ejemplo, pueden pasar por alto cómo la tecnología cambia las preferencias de sus clientes para acceder a la información, o las redes sociales a las que pertenecen.

Los métodos convencionales de estudio de mercado confían en los grupos focales y en costosas encuestas que no siempre producen hallazgos relevantes. Por el contrario, una metodología de diseño centrado en el cliente se enfoca en escuchar y observar a las personas en su día a día, y opera dentro de las restricciones tecnológicas y de mercado. Un área de especial atención es la de los puntos de contacto del producto. Un enfoque centrado en el cliente considera cada punto de contacto como una oportunidad de sorprender, encantar y entregar beneficios al usuario. Cuando se lleva a cabo correctamente, este enfoque proporciona experiencias que tienen sentido para los clientes a quienes se dirige, lo que impulsa su compromiso y, en última instancia, se traduce en crecimiento para la institución. La metodología de diseño centrado en el cliente, utiliza prototipos rápidos y pruebas en ambiente real en las que los clientes validan, o no, los diseños iniciales y mejoran las soluciones.

Con el propósito de enseñarles a proveedores de servicios financieros cómo aplicar la metodología de Acción  centrada en el cliente,organizamos un taller en Querétaro, México, con el apoyo de la Fundación MetLife. Este taller de 2 días reunió a diez instituciones financieras, incluyendo organizaciones microfinancieras, cooperativas y fintech, para aprender nuestra metodología de diseño y desarrollo de productos centrados en los usuarios con gran potencialidad de aceptación, que se basa en una comprensión profunda del comportamiento de los clientes. Los participantes aprendieron cómo replantear sus desafíos de negocios desde la perspectiva de los clientes, llevar a cabo una investigación eficiente y útil de la conducta del usuario, y utilizar su entendimiento de los comportamientos financieros de sus clientes, capacidades, necesidades y deseos para concebir y generar prototipos de nuevos productos.

Un participante del taller comparte su prototipo de tarjeta de débito para viajes con un usuario potencial. Este producto incluiría una aplicación digital pensada para satisfacer las necesidades de los “mileniales” en materia de ahorro y coaching financiero y de negocios.

Después de diseñar los prototipos, los participantes compartieron sus ideas con los usuarios potenciales y conversaron sobre sus vidas, deseos y temores. Al acompañar a estos usuarios en el viaje de cliente proyectado a través de cada punto de contacto, los participantes pudieron empatizar con los pensamientos, sentimientos y experiencias de los clientes en cada etapa. Estas conversaciones generaron preguntas sobre la utilidad y la complejidad de muchos de los productos y forzaron a las instituciones participantes a revisar sus conceptos para hacer que sus prototipos se centren más en el cliente lo que, en última instancia, promueve una mayor aceptación y apoya a la salud financiera del cliente. Cuando los proveedores de servicios financieros observaron a usuarios potenciales luchando con las herramientas digitales o enfrentando dificultades para recorrer maquetas no-intuitivas, lograron captar aspectos esenciales para diseñar productos centrados en el usuario. Los proveedores nos dijeron que ésta fuera la parte más impactante del taller.

Un banco ideó un producto flexible que solucionará las angustias de los clientes al momento de pagar cuentas de hospitalización. Este banco visualiza la experiencia del cliente en cada punto de contacto con el banco. El producto visualizado permite que el cliente modifique su experiencia según sus requerimientos particulares eligiendo dónde abrir su cuenta y escogiendo la fecha y la fracción de la cuenta que desea pagar.

Tanto instituciones tradicionales como fintech encontraron útil la metodología de diseño centrada en el usuario. A pesar de que estas últimas pretenden ser más centradas en los clientes que los proveedores financieros establecidos, varias de las que participaron admitieron que no disponen de procesos que aseguren que sus productos actuales evolucionen y se adapten a las necesidades dinámicas de sus clientes. Luego de reflexionar, muchas fintech encontraron que sus servicios estaban desconectados de las realidades del cliente.

Los participantes del taller estaban deseosos de regresar a sus instituciones para compartir los prototipos de nuevos productos. Tal como un participante lo expresó, esperaban poder usar esta metodología para, “no sólo ayudarnos a mejorar nuestros productos y servicios, sino a crear una experiencia más enriquecedora para nuestros clientes.”

Sin embargo, los participantes saben que el camino que conduce de los prototipos de productos centrados en el cliente a su lanzamiento efectivo, no es sencillo. Dentro de una organización, la disposición a implementar cambios y a enfocarse en los clientes requiere de cambios de actitud mental. Tal como lo dijo un participante, “será difícil convencer a los demás de que se enfoquen en nuestros clientes.”

Durante los próximos dos años, y con la ayuda de la Fundación MetLife,Acción continuará trabajando con proveedores de servicios financieros seleccionados para ayudar a que hagan preguntas más estratégicas a la vez que aplican esta metodología de diseño centrada en el usuario para desarrollar productos, servicios o experiencias. Y ayudaremos a las instituciones a abordar el desafío de la alineación interna y el cambio cultural, mientras nos aseguramos de que los diseños tengan sentido para los clientes, incorporen innovaciones tecnológicas y contribuyan a la salud financiera de la población de bajos ingresos en México.

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